孔子博物馆2019年度观众调查报告
2019年是孔子博物馆新馆建成对公众开放的第一年，开展观众调查有助于博物馆了解博物馆的软硬件设施及服务情况，调查主要针对博物馆在开闭馆时间安排、交通便利性、入馆手续便捷性、工作人员服务、配套服务设施、参观环境、展陈布置、展品?；ぬ跫确矫娴穆舛瓤刮示淼鞑?，对博物馆观众群体的自然特征、参观体验、参观意愿等情况进行了解和评估。同时结合票务门禁管理系统和现场观察和采集数据对全年观众进行全面分析，为博物馆观众研究提供可参考资料，并为博物馆完善设施，提升服务和改进工作提供相关依据，以提高孔子博物馆整体公共服务水平。
一、观众类型分析
（一）个体参观者：孔子博物馆新馆自2019年实行免费开放，参观人数急剧增加，特别是在双休日或国家法定长假期间，博物馆游客服务中心门前经常排起长达十几米的队伍等待参观。他们的来源复杂，有工人、农民、商贩、无业人士……一开始，有些观众对博物馆免费开放政策不够了解，生怕错过免费机会；其中有顺路观众只是出于好奇，进来看一看。这类观众数量相当可观，他们中的大多数人对博物馆还不太了解，也没有明确的参观目的，对文物、陈列设计兴趣不大，反倒是对参观环境很关心，有些附近的闲散居民甚至一天进来几次，只是走累了进来休息，享受冬暖夏凉的中央空调等。他们参观的季节性不明显，流动性强，每天的参观时间段也不固定。面对此类潜在的观众群，工作人员需要以热情优质的服务，耐心去培养他们的博物馆情节，陶冶他们的文化情操，提高他们的综合素质，力争把他们转化为博物馆真正的观众，使他们懂得真正欣赏、热爱博物馆。
（二）单位组织的集体参观者 ：由单位组织集体来博物馆参观的观众多数是以团建活动和党建学习来的，有些单位还在一些节日期间组织职工参观博物馆，作为组织生活的一项内容，如“七一”建党节、“八一”建军节等。此类观众数量大，参观的时间段集中，大多都能根据预约时间按时参观，且观众的综合素质相对较高。其中，有相当部分观众对展品很感兴趣，对文物的欣赏能力也较强，比较注重陈列设计的形式、文物讲解的深度广度、相应的服务设施等。但往往由于时间紧、人数多、听不清讲解等客观原因，许多人无法详细地参观，走马观花的情况较多，这种时候正是博物馆借临时展览对外宣传的好机会，工作人员应主动地向他们发放博物馆展览的简介、参观的时间安排、预约电话等，或者可以直接找他们的负责人，征求参观意见，询问联系方式，以便有新的展览时可主动联系他们。
（三）为了学术研究、艺术鉴赏或同行学习交流而来的参观者：这类观众人数不算太多，是否免费对他们的影响不大。他们多是为自己的研究课题寻求资料，专为观察某些展品或某部分陈列、倾听同行的讲解、交流工作经验等而来，如大学教师、美术专业的学生、艺术家、历史学家、文博爱好者等。他们的参观目的明确、选择性强。对于这类观众，重要的不是参观环境，而是文物本身的魅力，如新的研究成果、新发现的文物标本、新的陈列形式、高水平的讲解、相关的文博信息等。他们往往不满足于参观现有的陈列展览，文献，要求利用博物馆的参考室、研究室、图书资料室，会见博物馆的有关专家，提出各种有关的学术问题，希望给予帮助或者彼此进行有益的交流与探讨。博物馆能拥有这样高素质、高品位的观众，他们的参观行为能潜移默化地引导、教育、提升普通观众的素养。
（四）将博物馆作为第二课堂的大、中、小学生参观团体：博物馆免费开放以来，大、中、小学生参观团体成为博物馆的?？?，他们把博物馆作为第二课堂，是博物馆的忠实观众。如现行小学校本课程都有《论语》这门国学课，因此，曲阜市的大批中小学生都有组织地到博物馆展厅中去找寻论语中的故事。小学生观众求知欲和好奇心都很强烈，参观兴趣较浓厚，纷纷拿着笔记本摘抄记录，并向工作人员索要展览简介，为回去后写观后感做准备。当然，因为年龄小，他们的稳定性较差，随着时间延续兴趣渐降。大学生不但精力旺盛、思维活跃，还善于思考，勇于抒发己见，留言簿上他们写下的感言最多。面对大批量参观的学生，博物馆工作者的预约、分流、组织、管理工作尤其重要，否则，展厅内容易出现混乱或安全问题。
（五）以家庭为主的参观小团体：随着社会的进步、人民生活水平的提高，许多家长十分重视孩子的多方位培养和教育。他们的选择已不再只限于公园、游乐场、动物园，而集知识性，趣味性于一体的博物馆逐渐成为了他们的最佳选择。自试运行以来，每逢节假日或假期间，来孔子博物馆参观的家庭小团体明显增加。能带领老人、孩子专门参观博物馆的家长们文化素质普遍较高，他们参观的目的主要是让孩子增长知识，让老人散心开眼界，所以参观时多以孩子为中心，兴趣多随孩子而定。若孩子感兴趣，家长便耐心地为孩子解难质疑，或请讲解员讲解，引导孩子参观；若孩子的兴趣在于游玩，则家长就陪孩子在游玩的过程中了解一些儒家文化知识，如夫子问答、琴瑟击磬、弦歌一堂等多媒体互动，都是观众们喜欢的体验项目。针对老人和儿童参观的特点，展厅中人性化设施必不可少，孔子博物馆设置休息椅、防滑标志、免费轮椅婴儿车等等。
二、观众调查数据情况说明
2019年观众调查统计数据是孔子博物馆经票务预约系统、门禁采集器刷卡记录和调查问卷结果进行统计，采集了观众的多方面信息，包括观众的姓名、年龄、职业、地址、城市、省份、区域、电话等。这些规范化的信息有助于提高数据使用时的效率，方便了对数据的使用和管理。
（一）根据票务系统后台资料整理，将2019年孔子博物馆观众构成按所在地区分为：华北、华东、华南、西北、东北、华中及部分境外观众
华北：北京、天津、河北、山西
华东：上海、浙江、江苏、安徽
华南：广东
西北：陕西、青海、新疆
东北：吉林、辽宁、黑龙江
华中：河南
境外：美国 新加坡 韩国 日本 英国 阿富汗等
（二）观众信息资料整理：票务预约系统、团队信函、国外观众甄别
预约系统：程序根据观众预约信息进行信息整理
团队信函：将团队函和身份信息名单进行统一的整理
国外观众甄别：根据旅行社团队信函和护照信息进行整理。
（三）观众问卷调查信息整理
调查问卷内容包括:观众自然特征， 如性别、年龄、居住地、受教育程度以及职业等；观众的参观体验，对交通和参观进出便利性、入馆手续办理的便捷性、配套设施及参观环境、工作人员服务、展陈布置、展品保存条件等；了解观众参观意愿和并请观众对博物馆的运营、服务提出意见和建议。
调查问卷涵盖信息丰富，经过系统的整理全面了解博物馆观众的构成和特点，观众对博物馆软硬件设施服务的看法以及以后我们需要改进和努力的方向。
三、观众总体情况分析
2019年1月1日至2019年12月31日，共接待观众435686人次，其中2019年度省内占总体观众比例的66.25%，外省观众比例为33.75%。青少年观众量191702人次，占总参观人数的44%。2019年11月份，观众接待量最高，达到69934人次，占总参观人数的16.05%。
四、观众来源分析
（一）观众地域分析：
按照行政区域分析，2019年省内占总体观众比例的66.25% ，外省观众比例为33.75% 。省外观众来自各区域比例如下所示，分别为：华中7.57%，华东7.44%，华北7.37%，西北4.05%，东北3.68%，华南3.04%，境外0.5%（2178人次）。2019年观众地域分析如下图所示：
（二）问卷调查观众的构成分析：
2019年的问卷调查分别于5月份和10月份，每月份各选取三周开展问卷调查， 此次累计共发放问卷1600份，共收回问卷1596份，去掉4份无效问卷，共获取1592份有效问卷。其中男性952份（59.8 %）；女性640份（40.2%）。男性观众的比例高于女性观众，在某种程度上说明男性观众较女性观众的合作度更高一些。如下图所示：
接受调查的观众中，以“10～30岁”的居多，有1006份（63.2%）问卷；其次是“30～45岁”的有403份（25.3%）问卷；再次是“10岁以下”的有73份（4.6%）问卷；最后是“45～60岁”和“60岁以上”的，共有110份（6.9%）。来孔子博物馆参观的观众以山东省最多，1049份问卷是由本省观众完成，占总数的65.9%；其次是江苏和安徽，各有94份（7.6%）问卷。北京、上海，各有49份（6.2%）问卷。最后是广东、河南、辽宁、山西、陕西、重庆等，共有400份（16.1%）问卷。
接受调查的观众，以“本科及专科”学历为主，共有865份 （54.3%）问卷。其次是高中及中专，共有305份（19.2%），中小学共有258份（16.2%）问卷，研究生164份（10.3%）问卷。如下图所示：
被调查的观众以“学生”最多，有692份（43.5%）问卷；其次依次是“其他”职业者469份（29.5 %）问卷。事业及企业人员304份（19.0%）问卷。如下图所示：
（三）青少年观众比例分析：
孔子博物馆新馆自2019年实行免费参观总参观人数435686人次，其中青少年观众191702人次，占总参观人数的44%。观众以青少年观众为主，而且青少年观众呈增长趋势?？驮吹毓钩墒⊥庵饕墙帐?、安徽省地级市学校。省内主要是济南、青岛、潍坊、日照、菏泽、泰安、临沂、济宁、邹城、兖州、曲阜的学校居多。主要是以研学旅行方式，对接旅行社以曲阜居多，有曲阜书香研学、曲阜儒家研学、曲阜神州旅行社、曲阜夫子旅行社、曲阜中和家文化旅行社等多家研学游旅行机构。研学参观时长平均在2小时以内，采取的导览方式一般以人工讲解服务为主。
2019年青少年观众比例如下图所示：
五、观众满意度分析
在获取的1592份有效问卷中，对博物馆开闭馆时间安排，有1536位（96.5%）观众表示非常满意，有56位（3.5%）观众表示基本满意；对交通便利性，有1516位（95.2%）观众表示非常满意，有74位（4.6%）观众表示基本满意，有2位（0.2%）观众表示不满意；对入馆手续的便捷性，1524（95.7%）观众表示非常满意，有49位（3.1%） 观众表示基本满意，有19位（1.2%）观众表示不满意；对工作人员的服务，有1546（97.1%）观众表示非常满意，有43位（2.7%）观众表示基本满意，有3位（0.2%）观众表示不满意；对配套服务设施，有1525位（95.8%）观众表示非常满意，有62位（3.9%）观众表示基本满意，有5位（0.3%）观众表示不满意；对参观环境， 1519份（95.4%）问卷认为非常满意；70份（4.4%）问卷认为基本满意；认为“不满意”的有3份（0.2%）问卷。对展陈布置，1555位（97.7%）观众表示非常满意，有36位（2.23%）观众表示基本满意，有1位（0.07%）观众表示不满意；对展品?；ぬ跫?536（96.5%）观众表示非常满意，有51位（3.2%）观众表示基本满意，有5位（0.3%）观众表示不满意。如下图所示：
五、调查结果分析
（一）性别
在所调查的问卷中，男性观众的数量要大于女性，一种可能是男性较之女性更愿意来博物馆参观；另一种则是男性更愿意配合进行观众调查。另外，根据调查结果表明性别对于男、女两性在“了解博物馆的途径”上表现出差异性。女性除“网络”是主要的了解途径外，其次选择最多的是“他人推荐”，说明女性更相信熟人的推荐和介绍；而男性则除“网络”选项外，其得知途径则呈现多元化，也就是说男性的接收信息的渠道要比女性广泛一些，也乐于接受新东西。
（二）年龄
孔子博物馆的观众主要是“10～30岁”和“30～45岁”这两个年龄段的人，即青少年、青年人和中年人。不同年龄的人在“博物馆展陈布置”“再次参观的意愿 ”“博物馆配套服务设施”“了解该馆的途径”的态度上存在明显差异。调查结果显示，“博物馆展陈布置”比较受青少年的欢迎，他们对展陈中的多媒体等互动项目表现出浓厚的兴趣，再次参观的意愿也较为强烈；中老年人则对配套服务设施的认可度较高。因此，在下一步的展陈中要更多地考虑中老年人的需求。而在完善配套服务时，则需在迎合年轻人的需要方面多下功夫。在了解途径上，青少年多通过老师和学校的推荐和组织参观，青年人则通过网络，而老年人则通过电视和报纸杂志等。
（三）居住地
在山东省内接受调查的1049份问卷中， 有654份（62.3%） 表示还会来参观，277份（26.4%）表示可能再来；相对外省观众来说，具有突出性。外省观众表示出不确定性，在外省观众的 543份问卷中有258份表示还会来参观，有187份表示了“有可能来”；还有98份表示了“不会再来”，说明了地域在观众决定“是否再次参观”上有很大的影响。
2019年问卷调查“再次参观意愿”观众比例如下图所示：
因此，博物馆应加大对外宣传的力度，吸引更多的省外和境外观众来孔子博物馆参观和感悟儒家文化。同时，应进一步加大博物馆与社区、旅行社、学校之间的合作， 吸引更多的本省观众来博物馆休闲娱乐、充实知识等， 使博物馆成为当地居民生活内容的一部分。
（四）教育程度
在“开闭馆时间”“配套服务设施”“交通便利性”“参观环境”和“工作人员服务”上，观众教育程度的差异无明显影响；在“展陈布置”“展品保存条件”两个选项上，“专科及本科”和“研究生（含）以上”满意所占比例要高于“中小学”和“高中（中专）”，同时他们提出意见和建议的比例也较高。他们对孔子博物馆的展陈、照明、设施和服务等都提出了很多很好的建议。
（五）职业
统计结果显示，来博物馆参观最多的观众是学生观众和其他职业者。在“再次参观”的意愿问题上，各职业的人有较大的差异，其中学生和教师及专业人员表达再次参观意愿比例较高。因此博物馆可以加强对学生观众潜力的挖掘，充分发挥资源优势， 开发一些研学活动，使博物馆真正成为学生的第二课堂，同时吸引更多的外地中小学生来博物馆参观、游学。
（六）观众建议
经过调查问卷和观众留言簿的整理，观众提出的意见和建议主要集中在以下方面：
1.展线上文物偏少，建议调整充实；
2.停车收费；
3.讲解员的知识面有待提高；
4.取票手续繁琐；
5.展厅灯光偏暗；
6.用餐不方便；
7.成年人可参与的社教活动较少；
8.有学生团时，展厅内噪声大；
9.文创产品种类少，偏贵。
本次调查由于时间、人力有限，致使获得的样本数量较少， 加上有些问题的设计存在一定局限，得出的结果也存在有局限性。以职业问题为例，被选答案远不能囊括所有职业，罗列太细会导致问卷过于臃肿不利于观众回答；设计成开放式回答，有的观众在填写时候会忽略，造成数据处理的不便。
六、提升方向
基于观众调查研究分析，博物馆应从以下方面进一步完善提升。
（一）拓宽宣传营工作渠道，提升博物馆的对外影响力
1.应进一步提高孔子博物馆官网、微博、微信、抖音等内容的丰富性、可传播性和趣味性，以提高用户粘性和传播覆盖面；
2.利用传统媒体如电视、报刊杂志等，加大对孔子博物馆的宣传力度；
3.加强与国内外知名旅游社的联系，把孔子博物馆纳入重点推荐线路；
4.举办有影响力的展览和社教活动，以活动促宣传。
（二）提升办展水平，优化观众观展体验
1.对基本陈列进行调整充实，提高文物展品的比重；
2.举办临时展览，天下第一家的孔府对很多观众而言有神秘感，他们希望看到更多的展品，更多角度的展览，以了解孔府的方方面面；
3.进一步加强馆际交流，策划并引入更多主题多样且具吸引力的临时精品展览。
（三）完善软硬件设施，提高服务能力
1.优化门禁系统，简化入馆流程。通过引进人脸识别技术，实现刷脸入馆，提升入馆效率体验；
2.加快餐厅建设进度，满足观众馆内就餐需求；
3.加强讲解等服务人员的培训和管理，提高业务水平；
4.提高社教活动的举办频率和质量，策划实施针对不同年龄和职业观众群体的活动；
5.在参观观众停车方面，节假日期间根据具体情况加强到馆车辆疏导方面的工作，避免交通堵塞；
6.对观众的一些不理解做好沟通和解释工作，如展厅光线暗是出于对部分文物展品保护的需要，停车收费是为了避免使博物馆成为附近居民的免费停车场等。
（四）加强文创研发销售，提升文创产品经营
1.加强博物馆观众对文创产品的需求调研，深入了解观众对博物馆文创纪念品的类型、价格等各方面的需求，为后续产品开发提供市场依据；
2.根据观众对孔子博物馆文创纪念品的具体诉求，研发生产高中低三档、富有特色且多种类的文创产品，以满足不同群体的消费需求；
3.在现有机制体系下，逐步探索创新文化创意产品开发模式、优化收入分配激励机制等方面的新路径，强化文创产品的设计研发能力；
4.在产品销售渠道方面，馆内文创产品商店加强引流工作，增设导引牌，同时在官网和移动端增设纪念品售卖板块及入口，与省内大型商场建立合作模式，开设专门的售卖平台，提高文创产品的曝光率及品牌效应。
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